新消费的东风，今年也刮不起来了。一面，各种零食省钱攻略在互联网上流行，“边角料”销售火热；一面，是休闲零食企业们在二级市场上惨淡的走势，以及一级市场上的歇火。

消费行业，尤其是食品行业，是经济运行的晴雨表。作为食品行业中的重要一部分，休闲零食行业的发展，同样受经济发展的影响。在规模仍将扩大成为唯一确定性的当下，休闲零食的未来在哪里？

在休闲零食行业充满不确定性的背景下，它所在的商业生态却存在两个最大的确定性：从消费者角度来说，是流量去中心化以及线上线下一体化；从整个产业链来说，是数字技术带来的产业升级。当不确定性与确定性相遇，机会在哪里不言自明。

7月26日，来伊份X中国航天ASES战略合作发布会在上海零食博物馆举办，在玩IP经济的同时，这也是来伊份“新鲜零食”战略向更深层次科技赋能发展的必然。当“新鲜零食”战略背后所代表的产业链与高科技相遇，休闲零食的未来就蕴含其中。

零食窘境

当下的零食行业存在唯一的确定性和诸多不确定性。

唯一的确定性是规模仍然在扩大，市场前景仍然乐观。艾媒咨询数据显示，2010年到2021年，中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元到11562亿元，年复合增长率约为9.9%，不过近年来增长放缓，2020年增长率为6.1%，2021年增长率为3.2%。

不确定性则包含多个方面，比如行业增速如何，品牌格局怎样，企业利润情况如何等等。

今年一季度，休闲零食上市公司多数业绩不佳，实现营收净利双增长的为极少数。当然，这一趋势已成为常态，就11家A股休闲零食上市公司的2021年业绩来看，实现营收、净利润双增的仅洽洽食品、劲仔食品、来伊份三家。

零食企业们陷入了“窘境”：线上流量红利消失，纯电商走不通了；上游原材料涨价，竞争激烈加剧利润下滑，价格战打不了了。当休闲零食企业们此前走的路子走不通了，所有人都想找到新的增长模式，从规模增长走向价值增长，从拼价格转为拼品牌。

但转变从来不是一句话就可以实现的，需要切实的路径。休闲零食企业如何对抗不确定性？唯一的答案是创新。

按照经济学家约瑟夫·熊彼特的观点，生产技术革新与生产方式变革在经济发展过程中存在关键作用，科学技术的创新是经济周期的原因。

管理学家彼得·德鲁克也强调了创新的作用：“因为企业的目的是创造顾客，所以它有且只有两项基本职能：营销和创新。营销和创新能带来结果，其他所有的都是成本。”在他看来，创新赋予资源创造财富的能力，是将变化转变成机遇的手段。

而创新，据克里斯坦森在《创新者的窘境》中的分析，被分为延续性创新和破坏性创新。而延续性创新和破坏性创新之间的关键不同在于，前者的视野在企业内部，或局限在竞争对手上，后者则着眼于整个商业生态。

对于休闲零食来说，“着眼于整个商业生态”意味着什么？

在《一点财经》看来，主要是三方面，一是消费诉求的改变，二是新渠道的变迁，三是新技术与新产业生态的形成。一二是相对终端用户和消费者来说的，三是相对上游的供应商来说的。要着眼于这三方面，休闲零食企业要做的是产品、渠道变革，以及产业链数字化升级。

当然，这一切改变的核心应该是消费者。正如来伊份创始人、董事长施永雷如近日在接受媒体采访时所说，“Z世代”已逐渐成为消费主力群体，“他们普遍接受过良好的教育，成长过程中物质充裕，更加追求精神享受，所以我们最近一直在产品品质和内涵上下功夫。”

7月26日，来伊份与中国航天ASES战略合作发布会在上海举办。在施永雷看来，这不只是一次IP合作：“此次来伊份和中国航天ASES开启战略合作，不仅是我们对中国航天的致敬和对航天精神的传承，更是我们向消费者承诺‘时刻以航天品质标准要求自己’。”

中国航天发展数十年，从无到有、从小到大，堪称“长期主义”的典范。要破解零食窘境，要依靠的也唯有“长期主义”下的种种积累与摸索。

从“碎步慢跑”到“跨步飞跃”

作为曾经的“零食第一股”，来伊份毫无疑问是站在时代前沿的。此后因在电商渠道上反应不快而荣光不再，但事实上，来伊份不是没有动作的，只是它在新渠道变革这样的关键时刻还是在“碎步慢跑”，错过了高速列车。

早在2011年，来伊份就建立了电商网站；2013年，它又上线了独立的电商APP。与将线上主力放在第三方电商平台的三只松鼠和良品铺子相比，来伊份这种自主发展的电商思路很棒，但速度太慢。2019年，三只松鼠营收破百亿，并在当年实现上市。

不过也正是这种线下线上自主发展的理念，为来伊份当下的“跨步飞跃”提供了条件。

当下，互联网流量呈现进一步去中心化趋势，一个是电商直播、社区电商的兴起，一个是品牌注重自有私域流量。原本倚重传统电商尤其是淘系的三只松鼠等业绩受损严重，正急求其他路径，比如加大线下发展，比如开拓其他线上渠道，比如强化线上线下融合。

对零售消费企业来说，红利少了，但不是没了，新的红利来自直播、社区电商等去中心化渠道，私域流量以及线上线下融合——这是又一轮红利期。要吃到这轮红利，要点有两个，一个是强大的线下能力，一个是自有的线上渠道和会员体系，而这正是来伊份的优势所在。

今年上海封控期间，物资供应不畅成为最大难题，而作为“保供”企业，来伊份分秒必争，将保供产品送到了近三成上海人民手中，在为他们带来幸福感的同时，也提升了来伊份的品牌力。

在这背后，线上线下一体化成为它发挥作用的关键。上海小区用户在线上购买来伊份后，线下门店可以作为“前置仓”，就近配货、送货。目前，据介绍，这样的一体化体验在来伊份门店密集的华东地区已基本实现。

这种一体化体验背后，一是来伊份二十多年的线下积累。财报显示，截至2021年，来伊份全国门店总数达3488家，其中，直营门店2194家，加盟门店达1294家。门店总数至2022年底有望达到4000家，门店覆盖全国30个省，遍布全国百余个大中城市。

二是来伊份的线上建设。它持续构建涵盖第三方电商平台、“来伊份商城”、来伊份外卖平台的全方位销售体系全方位销售体系，同时在直播与内容电商领域发力，提供到店、到家、半小时速递送达等业务模式，催生出社区综合体等特色业务模式。

面对疫情的不可抗力，来伊份主动打通门店和社区之间的联络，从2021年开始规模化地建设企业微信社群，自主运营及时分享新品及优惠信息，为邻里提供周到的社区服务，到目前为止已拥有超过12000个微信社群。

在此基础上，来伊份构建了超级会员体系，打通了各平台用户数据，将“内生态会员”（等级会员、付费会员、邀请制会员）和“平台会员”、“联盟会员”有机整合。

据《一点财经》了解，线上线下协同是来伊份一直着力打造的模式。在强大线下实力，超级会员体系下，来伊份毫无疑问在这轮红利期中存在巨大优势。

“新鲜零食”背后的数智改造

在数字化上，来伊份也延续了从“碎步慢跑”到“跨步飞跃”的历程。

成立二十余年的来伊份，自2003年起便开始了自己的信息化建设，包括SAP- ERP业务管理系统、流程管理系统、企业综合信息门户系统在内的47套先进子系统组成的庞大信息化系统。

原来这些信息化建设还是碎片化的，随着消费互联网、产业互联网的推进，来伊份开始探索将其系统化，实现从数字化向数智化的迈进——数智化是当下不确定性中最大的确定性，是企业提升韧性，敏捷面对变化的关键。

2020年5月18日，来伊份发布了“新鲜零食”品牌战略。据上海来伊份股份有限公司供应链总裁张丽华介绍，这是基于大消费环境变化所诞生的市场策略，迎合了零食代餐化以及正餐零食化的消费趋势，也满足了消费者对更优品质的追求。

实际上，这一市场策略背后牵动的是来伊份对全产业链、全流程的数字化能力。

如张丽华所说，“2021年我们围绕‘新鲜零食’将原来的食品安全24道防线提升为31道，从前期的原料、生产、仓储到整个流动环节都会发生一些变化，如何管控就至关重要。”管控关键在数字化能力。

比如供应链管控上，来伊份需要对整个体系系统进行打造，让整个系统更加地快速，产品周转更加快提供给终端。“这是通过系统转变，以前可能是以订单的形式做履约，现在更多是由销售端做履约，目的是让从原料供、储、配到销的零食全链路更加科学、稳定。”

目前，来伊份智慧供应链体系打通了全渠道需求预测、库存共享、预测补货，形成了全渠道商品闭环的运作链。通过对计划、供应、履约、物流配送等整个供应链流程的不断优化，不仅满足了全渠道经营需求，保证了商品新鲜度，还降低了供应链运营成本，提高了经营效率。

数据显示，链接3500多家门店和300多家供应商的来伊份智慧供应链系统，使企业订单交付周期缩短了20%，供应商送货的及时率增加到99%，库存周转提升40%，每年累计节约10万小时的人工工时，接近行业发展的“巅峰值”。

全产业链的数智化，不仅提升了来伊份的运营效率，也提升了它的用户体验和品牌价值，帮助它实现从价格竞争向品牌竞争的跨越。

目前来伊份近2000个自有品牌SKU中，符合新鲜标准的SKU占比达到55%以上，聚焦的品类是坚果、烘培糕点、果干、肉制品等。这些通过全渠道被快速送达消费者手中的产品，成为来伊份品牌主张和形象的“说客”。

比如此次与中国航天ASES推出的跨界联名款月饼“嘿皮到月球”系列，携手演员白宇“探鲜”浩宇星辰，既是为了提升自身科技能力，也是为了制造与目标消费者具有强关联的社交币。未来双方还将推进航天科学普及、文创及营销、技术创新等方面的共建共创。

做品牌，可以砸钱到处做广告，也可以用产品细水长流地传达，而没有什么传达能比过“你的梦想我的梦想，大家都一样”——IP合作的意义就在这里。

根据市场调研数据，35%的中国消费者认为，“承担社会责任”是品牌最应该采取的行动和角色，79%的人表示企业应该发挥核心能力解决社会问题，他们对品牌的期望从“为我提供我想要的产品”已经变成了“支持我们的共同理想”。

“今天的发布会，是促进双方各自优势的互补，来推动航天文化的传播，推动健康消费文化的传播，将航天文化与百姓生活融合，实现用航天文化助力美好生活的愿景。”上海航天技术研究院副院长兼工会主席李昕表示。

在竞争同质化的休闲零食行业，“共同理想”所导向的品牌价值是来伊份此次合作的最大收益。

结语

“时间越长，运气比重越小。”段永平的这句话道出了商业竞争的关键。短期内，碰上好的时机或许就可以让企业一飞冲天，但长期来看，好运气赶不上好底子。所谓“好底子”，要靠五年、十年乃至更长的时间来打磨。

如今的来伊份，就是在过去十年的互联网竞争中打好了底子，在接下来的全渠道、数字化竞争中才更有底气。

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