史上最难618？对头部品牌来说，也没那么惨。

618正式结束次日的凌晨，阿里巴巴618项目总负责人戴珊给所有商家发布了一封感谢信，她表示“今年的618非常成功，我们再一次实现了618零售额的年同比正增长，一起见证了消费信心的巨大恢复。”——这可能是今年618天猫官方唯一对外公开的关于销售额的数据。

尽管这封感谢信，百万阅读，只有寥寥几条的精选评论。

表面欣欣向荣，但在疫情反复、消费疲软的大环境中，这场“狂欢”，在开场前就被无数品牌和商家称为是“史上最难618”。

而从星图数据也可以看出，确实如此。数据显示，今年618期间，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额达410亿元，仍是热门销售品类。但是相较于2021年618的512亿元，同比下跌了19.9%，其中护肤下滑了18.9%，香水彩妆则跌了22.1%。

在美妆类目整体下滑明显的前提下，各个品牌的表现如何？哪些品牌夺得头筹？哪些品牌同比下跌了？又哪些品牌逆势增长？

聚美丽联合解数咨询推出了独家的天猫美妆类目TOP30品牌：

特别说明：本次榜单数据由解数咨询提供数据支持，详情咨询微信：miaosonggly01，本次榜单计算公式：5月24日——6月20日期间护肤、彩妆类目天猫TOP30店铺相关数据累计得出，未经最终审计。因重复数据等原因，所得结果与实际情况存在一定差距，仅作分享、交流和学习之用。如有出入，以天猫官方榜单为准。

今年618，三巨头欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三甲地位依然稳固。其中欧莱雅以13.12亿的销售额位列2022年天猫618美妆榜第一，雅诗兰黛和兰蔻紧随其后，成交额分别为11.60亿和10.02亿元，且这三个品牌也是今年618唯三的销售额破10亿大关的美妆品牌。

而今年美妆榜的TOP10中，除了常客薇诺娜外，还有一个黑马就是珀莱雅。

珀莱雅今年618表现十分亮眼，成交额达到了5.49亿，是少数成交额突破5亿大关的品牌，力压海蓝之谜、修丽可等国际品牌，位列榜单第5，也是今年天猫618美妆国货榜的第一。

珀莱雅的成功，品牌的明星大单品出了很大的力。据欧特欧咨询数据显示，618期间，“珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华护肤套装”热卖超10万件，位居618天猫商品TOP20榜第17名，也是榜单中唯一上榜的国货产品。

此外在TOP30的榜单中还有花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等5个国货品牌，但都是处于较低位，其中花西子以1.99亿元位列榜单的第20名。而去年上榜的完美日记、colorkey、玉泽则皆跌出前30。

而此次新上榜的夸迪、至本、HBN其618总成交额分别为1.66亿、1.55亿和1.49亿，这三个品牌一直是处于长期稳扎稳打的状态。

其中至本作为美妆行业非常“神秘”的一个品牌，无论是在资本端还是营销端都“没有声响”、非常低调，但是在消费者端却有着非常良好的口碑。

在今年618期间，至本并没有像绝大部分品牌一样通过官宣各种明星代言、发起相关营销活动来增加品牌曝光度，品牌的微博、公众号等平台也没有各种618推文的“轰炸”，只推出了品牌周边晴雨伞的3.0版本，作为满赠礼品。并围绕该晴雨伞，推出了至本618限定气象局，可谓是非常的与众不同。

除了这几个品牌外，国货护肤品牌中也有不少表现不错的。与夸迪同属华熙生物的润百颜、米蓓尔、biomeso肌活皆登上了天猫618美容护肤国货榜TOP15。

而据润百颜官方战报显示，618期间品牌全渠道销售额破3.56亿元，其中品牌新品HACE次抛精华，单品累计销售额超6000万，品牌单品屏障次抛精华，单品累计销售额超5510万。值得一提的是，润百颜618抖音自播＋达播销售额破1.1亿，同比增长1000%，这个数据与在其天猫的成绩旗鼓相当。

此外瑷尔博士、百雀羚618的成交额也破亿，新锐品牌逐本、优时颜、溪木源等也都取得了不错的成绩。

彩妆榜：彩棠“上位”，完美日记、Colorkey跌出前十

在今年618彩妆榜中，国货品牌登顶、力压国际品牌的现象不再，榜单第一为欧莱雅集团旗下的彩妆品牌3CE，成交额达到了1.74亿。花西子则领跑国货彩妆，以1.72亿的销售额排名第二，紧追3CE。

去年618排名第三和第四的完美日记以及Colorkey均跌出榜单前十，不过珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠“上位”，以0.95亿的销售额位列第九，这也是彩棠首次进入TOP10的榜单中。在今年天猫618星动夜中，彩棠创始人唐毅作为星动大师，亲临品牌直播间，展示了《十大遮瑕秘术》的“才艺”。

此外6 月 10 日-20 日，彩棠又跨界单向空间、单读，发起#原来生活还很美#互动活动，携手作家@荞麦chen、乐评人@郭小寒等人输出话题内容。

MAKE UP FOR EVER玫珂菲也以0.95亿元的成绩登上了彩妆榜的第10。该品牌在5月26日618预售开启的当天，官宣了四小花旦之一的关晓彤为品牌代言人，并在第一波618期间登上了李佳琦的直播间，折扣力度非常之大。品牌的明星单品蜜粉、持妆喷雾、妆前乳，都达到了送同款正装的优惠，相当于打半价出售。

而据Nint任拓数据显示，在第一波618结束时，MAKE UP FOR EVER玫珂菲位列天猫彩妆香水品类销售额排行榜 TOP 2。

此外不少国货彩妆品牌，虽然没有登上TOP10的榜单，但是也表现不错，除了花西子和彩棠外，还有完美日记、Colorkey、毛戈平、橘朵、INTO YOU、酵色6个品牌的成交额皆破5000万。

头部主播“消失”、疫情反复，品牌受影响了吗？

在往年，直播间的两大巨头薇娅和李佳琦，是大部分品牌大促销售额增长的主力军。据星图数据显示，去年618期间（6.1-6.18），淘宝、抖音、快手三大平台直播带货总额高达645亿元，其中薇娅和李佳琦分别以59亿元和54亿元位列前二。

但是今年618，在疫情等多重因素下本就分外艰难，头部主播的“消失”更是“雪上加霜”。其中，李佳琦是在6月3日零食专场直播时突然断播，并直接缺席618的下半场，对于早就在李佳琦直播间上投入大预算的品牌来说，可谓是“噩耗”。

不少品牌称，李佳琦停播直接影响到他们品牌们在大促节点的节奏，导致品牌可能面临GMV面临下滑的状况。

事实上，除了李佳琦和薇娅外，今年618期间抖音头部主播罗永浩宣布退网，专注创业，其下抖音账号已经改为交个朋友直播间；快手一哥辛巴则自两年前假货风波以后，一直都在减少直播的频次，直播带货“四大天王”时代已不复存在。

但是据星图数据统计，今年618期间（5月31日20:00—6月18日24:00）直播带货总额为1445亿元，较去年同期增长了124.1%。

从直播带货总额来看，没有头部主播的这个大促，大部分品牌仍然还是活得很好。毕竟对于不少品牌来说，与其面临着高佣金、高坑位费、赔本卖吆喝，倒不如把重心放在品牌店播以及中腰部的KOL上。

具体来看，今年天猫美妆类目榜单前10的欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、珀莱雅、海蓝之谜、修丽可、薇诺娜、赫莲娜、资生堂等10个品牌与去年相比，都是增长的，且不少品牌的增幅都较大。

比如兰蔻相较于去年同期增长了21.5%；OLAY从去年的4.86亿元增长至今年的7.31亿元，同比增长了33.5%；珀莱雅从去年的2.42亿，同比大幅增长了55.9%。

但是除开这些超头部的品牌外，whoo后、黛珂、芙丽芳丝、伊丽莎白雅顿、雪花秀等多个国际品牌的成交额都是下跌的。

韩妆品牌whoo后去年还以3.73亿的成交额登上天猫美妆榜的前10，但是今年618直接跌出前30名，仅1.2亿元，同比大幅下跌了210.8%。而去年618，whoo后在薇娅直播间仅第一波预售，销售额就达到 1.80亿元。且值得一提的是，“1.2亿”这个数字甚至低于whoo后今年在抖音618的成绩。

同样的情况也出现在雪花秀上，雪花秀今年618的销售额甚至没有破亿，从去年2.07亿，同比下跌了149.4%至0.83亿。

彩妆整体下滑趋势更为明显，今年618无一品牌成交额破2亿，且仅8个品牌的成交额破亿。除了MAC、YSL等少数品牌取得了少量的增长外，绝大部分彩妆品牌与去年相比成交额都是下跌的。

即使是稳住前三甲地位的花西子和3CE，总体成交额也较去年有所下滑。其中花西子同比下滑了将近52.9%，其去年618的成交额为2.63亿，3CE也从去年的2.08亿同比下滑了19.5%。

此外完美日记从去年的1.9亿下滑至0.81亿，同比大跌了135%；Colorkey从去年的1.64亿，同比下跌了76.3%至0.93亿。

除了国货品牌外，国际品牌的彩妆线也基本都呈下滑趋势：纪梵希从去年榜单的第10跌至第22位，成交额仅0.5亿元；上榜的品牌中，雅诗兰黛从去年的1.51亿下滑至1.19亿，同比下滑了26.9%；阿玛尼美妆从去年的1.41亿同比下滑39.6%至1.01亿。

当然彩妆下滑，也有整个市场不景气以及受疫情影响需求降低等因素在。

不过相比于天猫的疲软，新兴崛起的抖音电商，在品牌心中的“销售地位”越来越高。据飞瓜数据，2022年抖音“618 好物节”直播总时长达4045 万小时，同比增长42%，参与商家数量同比增长159%，美妆类目GMV达68 亿元，增长近60%。而据蝉妈妈后台数据显示，今年抖音618，whoo后、雅诗兰黛、雅萌等多个美妆品牌的成交额都破亿。

毕竟抖音没有罗永浩，还有广东夫妇、贾乃亮、骆王宇、戚薇等诸多我们耳熟能详的明星红人。而据星图数据显示，直播电商平台排行榜中，点淘受头部主播影响，下滑至第三，被抖音快手反超，抖音电商位居第一。

图片源自星图数据

在长达两年多的疫情反复之中，2022年美妆行业先后迎来原料上涨、供应链梗阻，上海、广州等多个化妆品重地“失守”的冲击；再加上直播带货已经迈过野蛮生长步入正轨的阶段，超头的缺失对品牌来说是挑战，但更是机遇。

2020年年初，疫情刚爆发，几乎全行业停摆，我们喊着这是最难的一年；2021年，疫情反复，化妆品新规实施，相关配套文件密集出台，我们又喊着这是最难的一年。每一年我们都说生意越来越难做，都说这是最难的一年。但每一年，总有品牌能够找到新的力量获得更大的成功。

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